Actueel
UM Breakfast Club – Branded content: Future or Fad?
Vandaag heeft de derde editie van de UM Breakfast Club plaatsgevonden in de prachtige Buiksloterkerk in Amsterdam. Het onderwerp van deze editie? Branded content. Deze vorm van reclame krijgt steeds meer de status van Holy Grail van onze industrie. Maar is dat terecht? En wat zijn de mogelijkheden en grenzen van deze vorm van reclame?
Niet nieuw
Volgens Bart Lakeman (Strategy Lead bij UM) is branded content helemaal niet zo nieuw. In zijn inleiding geeft hij aan dat de Kampioen, het tijdschrift van de ANWB, al sinds 1885 op de deurmat ploft. Welliswaar maar met een oplage van 800, maar daarmee onomstotelijk één van de eerste vormen van branded content. Deze vorm van reclame bestaat dus al heel lang, maar de vorm verandert met de tijd.
De combinatie van de opkomst van internet en het kelderen van het consumentenvertrouwen in media (volgens Edelman’s Trust Barometer) leidt momenteel tot een enorme toename van branded content. Dit dalende vertrouwen heeft namelijk tot gevolg dat merken op zoek gaan naar ambassadeurs die hun merkverhaal kunnen vertellen. Dit brengt een aantal aandachtspunten met zich mee op het gebied van wet- en regelgeving, maar ook op het gebied van ethiek en moraal.
Wel vlogs, geen kranten
Waarom kunnen jongeren wel 45 minuten aandachtig naar Enzo Knol kijken en niet rustig de krant lezen? Het antwoord op die vraag is nog niet zo simpel, volgens Rutger van de Berg (researcher bij YoungWorks). Het brein van de huidige generatie werkt nu eenmaal anders en niet zo lineair als andere generaties. Maar er zijn ook andere verklaringen voor, bijvoorbeeld biologische en sociaal-emotionele ontwikkeling. Jongeren veranderen enorm gedurende hun tienerjaren. Die veranderingen zijn strikt gezegd in te delen in 3 verschillende fasen; vroege adolescentie, midden adolescentie en late adolescentie. In iedere fase hebben jongeren behoefte aan ander soort content. Zorg dat je als adverteerder je content daarop aanpast.
Het grijze gebied
Maar hoe zit het dan met reclamerecht en branded content? Want er is natuurlijk een grijs gebied tussen vrijheid van meningsuiting en echt reclame maken voor een merk of product. Ebba Hoogenraad (van Hoogenraad & Haak | Advertising + IP Advocaten) weet ons te vertellen dat alle content die een aanprijzende werking heeft, gezien mag worden als reclame. Opvallend is dat een merk hier óók verantwoordelijk voor is als het merk er niet voor betaald heeft. Het valt dan onder de reclamecode Social Media, die al drie jaar bestaat. Regels zijn er dus al, hoewel de toepassing en naleving hiervan nog in de kinderschoenen staan. Dit blijkt ook uit het grote aantal video’s van vloggers dat reclame bevat of producten aanprijst, maar waarvan de uploaders dit niet duidelijk aangeven. Influencers zelf bekrachtigen dat door te stellen dat ze geen rekening houden met de gevolgen van hun reclameboodschappen in content. Grote boetes zijn nu nog niet uitgedeeld, maar het is niet ondenkbaar dat deze in de toekomst wel gegeven gaan worden.
Platform Agnostic
Jongeren kiezen hun content op basis van hun passion points, in tegenstelling tot ouderen die content meer lineair consumeren. Dat doen die jongeren zo’n 11 uur per dag, vertelt Rens Verweij (Head of Strategy bij VICE). VICE maakt overigens geen content; ze vertellen verhalen. Verhalen voor millenials, door millenials. Het wordt moeilijker en moeilijker om die verhalen succesvol te laten zijn. VICE neemt daarbij een aantal vuistregels in acht.
- Past het bij het moment? Drie mogelijke momenten; on the go, multitasking, fully immersed
- Hou rekening met het platform waar je het verhaal vertelt en pas het daarop aan
- Hou ook rekening met het apparaat waarop het verhaal verteld wordt
- Begin niet met de content, maar met het verhaal
Dit denken bestempelt VICE als Platform Agnostic.
Zuurstof
Volgens Elias Reinheimer (Business & Strategy Director UM Studios) is enkel een goed verhaal vertellen niet voldoende. ‘Een vlammetje heeft zuurstof nodig. Pas dan kan een verhaal zich ontwikkelen tot een campagne.’ Een uitgekiende content- en mediastrategie is dus cruciaal voor het slagen van een campagne. Een goed voorbeeld daarvan is Nike met hun Nike On Demand campagne.
In de praktijk
Een mooi voorbeeld van een merk dat ambassadeurs ten volle benut, is sportmerk ASICS. ASICS heeft sinds een paar maanden ASICS FrontRunners rondrennen. Robert Lathouwers (Team captain ASICS FrontRunners) geeft aan dat het merk inmiddels met zo’n 30 fans van het merk een community heeft gebouwd. Hij ziet ook duidelijk de voordelen er van in; andere influencers maken de ene maand reclame voor Nike, de maand erna voor Adidas en de maand daarna voor sportdrankjes. Die beperkte merkentrouw gaat bij de consument ook steeds meer opvallen. Daarom kiest ASICS voor een langetermijnrelatie met zijn influencers, waarbij ASICS bovendien de vruchten plukt van hun groeiende bereik.
UM Breakfast Club uitkomsten
Deze editie hebben we branded content eens op een andere manier onder de loep gelegd. De inspirerende sprekers hebben een aantal interessante feiten en visies aan het licht gebracht. Strategy Lead Bart Lakeman vat een paar krachtig samen:
- Het is belangrijk dat we bij branded content vanuit een consumentenbehoefte denken, die bij tieners ook nog eens door biologische invloeden worden bepaald.
- Ook als je als merk een influencer niet betaald hebt om je product aan te prijzen, kun je als merk verantwoordelijk worden gehouden voor de juridische beperkingen.
- Gebruik de vuistregels van het Platform Agnostic denken in je voordeel. Maak geen content, maar vertel verhalen!
Wil jij ook verhalen gaan vertellen? Neem dan contact met ons op, dan gaan we eens om tafel met een goede kop koffie!
– Steffen Rieter – Digital Lead