ON DEMAND IS BRANCHE ÉN MIND DISRUPTOR

In tijden van overvolle yoga studio’s en mindfullness-cursussen voor jong en oud, uit onze drang naar ‘leven in het nu’ zich ook op een hele andere manier. Een houding die een stuk minder ontspannen is dan menig yogi het graag ziet: we verbijten ons wanneer de rij in de supermarkt lang is en ergeren ons als een website traag laadt. We willen direct in onze behoeftes worden voorzien. Dat geldt voor alles: zelfs onze interactie met merken wordt langs die meetlat gelegd. En onze eisen zijn hoog.

DE NIEUWE MINDSET

Ruim 90% van de wereldbevolking heeft tegenwoordig een smartphone. Wij gebruiken deze het meest voor instant messaging (70%), een service die door alle grote social media platformen is geadopteerd. Instant messaging heeft onze verwachtingen rond directe interactie aangescherpt.

Sommige merken die onze drang naar instant gratification hebben opgepikt, spelen hier succesvol op in. Denk aan retailers zoals bol.com die bezorgen op de dag van bestelling of een dienst als Netflix die films en series binnen seconden laat streamen. De on-demand propositie heeft deze merken geen windeieren gelegd en onze verwachtingen voor andere merken nóg verder aangescherpt: onze mindset is veranderd. Wij zijn on-demand denkers geworden. Zelfs wanneer een merk geen on-demand product biedt, is on-demand waar wij op rekenen. UM’s social media onderzoek Wave 9 beschrijft dat wij meer dan vorig jaar verwachten dat merken ons direct helpen wanneer dat nodig is (+5%). Terwijl wij minder behoefte hebben aan het laatste nieuws over producten (-13%): datgene waar merken van oudsher over communiceren.

ON-DEMAND VOOR ÍEDER MERK

Wanneer een merk hier niet goed op inspeelt, loopt het risico om de connectie met consumenten te verliezen. One size fits all communicatie wordt niet meer geaccepteerd. Maar een on-demand service is niet voor ieder merk weggelegd. In Wave worden daarom andere manieren beschreven waarop merken op deze prangende behoefte kunnen inspelen.

OVERVLOED LEIDT TOT SELECTIVITEIT

Er zijn voor merken tal van manieren om (online) met consumenten te connecten en de dialoog aan te gaan. Wij zijn verslaafd aan online, gebruiken meerdere sociale netwerken en hebben met een minimale beweging van onze vinger toegang tot een schat aan online content. Maar hiervoor betalen wij ook een prijs: bijna de helft van iedereen (48%) voelt zich bedolven onder alle content die wij tot onze beschikking hebben. In een poging om de content die op ons afkomt te managen, zien we dat steeds meer mensen hun sociale media actief gaan bijhouden (van 81% in 2015 naar 85% in 2016) en hun ‘vriendenlijsten’ kritisch uitdunnen (we hebben gemiddeld 5 online contacten minder dan vorig jaar). Als je als merk impact wilt maken bij deze on-demand generatie, moet je ervoor zorgen dat je relevant bent en voorkomen dat je bij die vijf gaat horen.

CONTEXT BEPAALT HET MOMENT

Relevantie vereist echte kennis van je doelgroep. Tijdens situaties die op het oog hetzelfde lijken, hebben mensen een verschillende behoefte: de context wisselt. Neem bijvoorbeeld een vertraging van de trein. Voor de één is dit een moment van stress: die komt te laat op zijn zakelijke afspraak. Voor iemand die een vrije dag heeft, is vertraging een stuk minder erg: die heeft een ontspannen dag in het vooruitzicht.

Merken die zich bewust zijn van deze verschillende emoties en momenten, kunnen hier in hun communicatie qua toon, inhoud en creatie op inspelen. Om hier vervolgens de geschikte platformen, middelen en devices aan te koppelen.

In Wave 9 zijn 3.000 (alledaagse) momenten geïdentificeerd waaraan de emotionele behoeften van consumenten zijn gekoppeld. Hierdoor kunnen merken hun boodschap op de juiste manier framen en via de juiste media zenden. Neem het voorbeeld van de treinvertraging: consumenten met haast hebben behoefte aan ontzorging en kunnen enorm geholpen worden wanneer de optie OV-fiets wordt aangeraden met een uitgestippelde route naar de locatie van de afspraak. Terwijl consumenten met de vrije dag willen ontspannen: zij staan open voor inspiratie over activiteiten op de plaats van bestemming en willen rustig nog even een kopje koffie bij de Kiosk drinken.

ON-DEMAND COMMUNICATIE

In het tijdperk waarin consumenten een on-demand mindset hebben, moeten merken zich hieraan aanpassen om relevantie te bieden in het hier en nu. Door een communicatiestrategie rondom de behoeftes van consumenten tijdens vluchtige, dagelijkse momenten te bouwen, kun je als merk echt relevant zijn en blijven. Precies zoals consumenten verwachten.

Dit artikel is gebaseerd op data uit Wave 9: The Meaning of Moments. Wave 9 is de negende editie van het jaarlijkse wereldwijde onderzoek van UM. Dit jaar zijn ruim 52.000 mensen in 78 landen ondervraagd en zijn meer dan 60 miljard online interacties geanalyseerd. Op basis hiervan zijn voor alle productcategorieën momenten in kaart gebracht die voor iedere branche haakjes voor relevante communicatie bieden. Wil je weten wat Wave 9 jou voor inzichten kan bieden? Laat dat mij dan weten.

–  Lotte Hillen – Strategy Consultant