Veel online shoppers willen helemaal niks kopen

Wie herkent het volgende: drukke dag op het werk, volle agenda, dikke deadline en een klapperende mailbox… en wat doe jij? Even rustig op Zalando/ Freshcotton/ASOS rondstruinen op zoek naar een endorfineshot zodat je er weer even tegenaan kan. Niks gekocht. Was het gepland? Nee! Rationeel? Niet! Voorspelbaar? No!

Bekeken vanuit een conversiebril resulteert bovenstaande in een afgehaakte bezoeker, dus reden voor productoffers via re-marketing. Toch zal die follow-up bij mij persoonlijk totaal ineffectief zijn. In werkelijkheid wilde ik namelijk helemaal niks kopen en zoek ik helemaal geen nieuw paar sneakers, maar lag er gewoon een puur menselijke behoefte aan mijn gedrag ten grondslag. Laten we het “escapism” noemen: de drang om even uit te loggen van de drukte en ter ontspanning wat rond te neuzen om je vervolgens weer in je werk te storten.

Vanuit een conversie-oogpunt ben ik dan dus totaal oninteressant en ik weet zeker dat ik niet de enige ben waar de nodige re-marketing-Euro’s aan verkwanselt worden door een verkeerde follow-up. Toch is die cookie niet waardeloos. Want laten we nou eens de moeite nemen om de emotie erachter te begrijpen en ons te realiseren dat er ook sprake kan zijn van een totaal andere behoefte dan die in een pixel wordt gemeten. Dan ontstaat er namelijk een kans om vanuit merkperspectief, zonder CPA doelstelling, te bouwen aan een relatie  die helemaal niks met kopen of korting te maken heeft. Ik wilde namelijk gewoon even mijn zinnen verzetten!

Die emotie wordt helaas vaak niet begrepen of erkend en dat komt omdat de context waarin ik op het moment van mijn bezoek verkeer, niet wordt geanalyseerd. Op zich niet raar, want een enkele pixel op een website kent die context niet. Daar komt buikgevoel of aanvullende informatie bij kijken en juist die twee worden vaak vergeten als we “cookiepools” aan het opbouwen zijn.

De context is echter wel essentieel om een categoriemoment (waarop de consument in de markt is om te kopen) van een brand opportunity-moment (waarin duidelijk een andere emotie heerst) te onderscheiden en ik zou een merk toch nadrukkelijk adviseren om in de twee verschillende momenten een andere rol in te nemen.

Durf is nodig om data af en toe een beetje los te laten en deze ook vanuit intuïtie te benaderen. Het bouwen aan fatsoenlijk begrip van context en mindset gaan ons namelijk helpen om branding en performance te integreren en te bouwen aan waardevolle relaties. Bij UM gebruiken we daarom onze Moments methodiek om content en context perfect op elkaar aan te laten sluiten en daarmee de impact van communicatie te vergroten door relevantie. Daarvoor moeten we ons echter realiseren dat niet élke online shopper ook echt wil kopen.

–  Bart Lakeman – Strategy Consultant