Om stappen te zetten in deze vluchtige mediawereld en waardevolle relaties tussen mensen en merken te bouwen, moeten we onbegrensd denken. Niet in silo’s, maar in samen. UM gelooft in het geïntegreerd ontwikkelen van communicatieoplossingen met het Moment als vertrekpunt.

Door: Esther Overmars, Strategy Lead UM

Droga5 voegt mediastrategie en –planning toe aan haar dienstverlening voor ‘een meer holistische benadering.’ Een klein berichtje op Adweek vorige maand , maar het lijkt een trend. Kort daarvoor bracht het creatieve bureau Walrus uit New York hetzelfde nieuws naar buiten . In Nederland neemt Havas Lemz over. Achtung sloot zich aan bij Dentsu Aegis. Reclamebureaus flirten alweer een aantal jaar met media. Eerst door het benoemen van connectie strategen , nu met een verdere integratie. Ondertussen startten mediabureaus creatieve hubs. Kortom: creatie & connectie blijken uiteindelijk niet zonder elkaar te kunnen.

Ontkoppeling

Na de ontkoppeling van reclame en media in de jaren ’80 leefden beide jarenlang gescheiden van tafel en bed. Niet gek, want zo kon er meer waarde uit de media inkoop worden gehaald. Het was ook de tijd dat een mooie communicatieve verpakking of reclame genoeg was om een merk tot grote hoogte te brengen. De mediabureaus zagen de creatieve campagne als gegeven en kochten het boodschappenlijstje van mediakanalen en Umfeld in. Maar, die tijd ligt nu ver achter ons.

I want it. Now.

Vandaag is de wereld digitaal en volledig verbonden. De communicatiedruk is enorm. Elke persoon wil een merk zijn en elk merk wil een persoonlijkheid hebben. Ondertussen is onze aandacht nog maar zelden op één ding tegelijk gericht. We switchen moeiteloos van het ene naar het andere device. Of het nou gaat om series kijken, schoenen kopen of inspiratie opdoen; we willen instant gratificiation. Direct relevantie. Direct resultaat. We verwachten dat merken hun belofte 24/7 in alle kanalen en contactmomenten waarmaken. Om in deze wereld een sterk merk te bouwen, moet de focus niet liggen op de belofte maar op de ervaring. Die moet kloppen; op elk moment.

Moments zijn hot

Doordat we altijd & overal verbonden zijn, is elk moment een potentieel mediamoment. En dus een potentieel merkmoment of transactiemoment. Moments marketing is daarom al een tijdje een buzzword. Daarbij gaat het niet zozeer om de grote levensmomenten, zoals de geboorte van een kind. Maar júist om die schijnbaar onbelangrijke micromomenten. Het moment dat je ’s avonds eindelijk onderuit zakt op de bank als de kinderen slapen, afleiding zoekt in de stroom Facebookupdates op je smartphone terwijl je in de rij staat voor de kassa, via WhatsApp sámen met je vrienden naar een sportwedstrijd kijkt of met vieze handen in de keuken je iPad grijpt om te checken hoe lang die vis nou in de oven moet. Door momenten als vertrekpunt te nemen, dwingen we onszelf om na te denken over andere vormen van advertising en om op een andere manier om te gaan met creatie. Het dwingt om te denken over manieren om 365 dagen per jaar relevant te zijn en niet alleen met een campagne flight van 3 weken op TV.

Moments Planning

Bij UM gebruiken we Moments Planning om deze manier van denken te faciliteren. Een werkwijze die bestaat uit zes stappen waarbij we gebruik maken van onze unieke ‘Moments Tool’. Door momenten centraal te stellen in onze werkwijze, vragen we steeds: wat is de impact die het merk wil realiseren bij gebruikers? Dat gaat altijd over interactie. Over de reeks van contactmomenten die gebruikers met het merk (zouden kunnen) hebben. In die werkwijze is het cruciaal dat creatie & connectie vanaf het begin zijn geïntegreerd. Indruk maken Een mooi recent voorbeeld is de ‘UNIGMA – Talent Cube’ van ABN AMRO & Sherlocked: een op een escaperoom geïnspireerde experience bij universiteiten waarin studenten op een verrassende manier hun persoonlijke talenten & kwaliteiten ontdekken en tegelijk kennismaken met de bank als potentiële werkgever.

Of het interactieve kinderboek ‘My Creative Tale’ van Adobe dat met hulp van creatieven en hun kinderen op 40 verschillende manieren tot leven komt en Adobe Creative Cloud op verrassende manier relevant maakt. In beide voorbeelden gebruiken we (een deel van) de advertising resources op een andere manier: van buying impressions naar making impressions. Zo geven we het merk meer betekenis en brengen het tot leven. Een geïntegreerde aanpak is daarbij cruciaal. Of dat nu – zoals in deze voorbeelden – vanuit ons eigen bureau is met de creatieve hub UM Studios, of doordat we vanaf het begin sámen optrekken met het reclamebureau. Die noodzaak van samen optrekken, wordt alleen maar groter nu marketing verder geautomatiseerd raakt en we met data & technologie steeds persoonlijker en relevanter kunnen worden. Laten we die kansen optimaal benutten. Dus, let’s break down the walls!

Tussen media en creatie.

Tussen content en data. Tussen science en art. Bij UM zeggen we ook wel: geen estafette, maar rugby. Alleen dan kunnen we momenten op een verrassende manier tot leven brengen. Werkelijk impactvol zijn en momentum creëren. Dit is deel vier in een serie van zes artikelen over kennis- en inspiratiesessies die UM organiseert onder de noemer Better Science. Better art. Better Outcomes. Vandaag de dag zijn consumenten continu online. Hoe zorg je dat je als merk in zo’n tijd van overvloed boven het maaiveld uitkomt? De aandacht van de consument krijgt? Ze werkelijk emotioneel weet te raken? Niet de meest originele oplossing, maar de meest effectieve oplossing gaat daarbij helpen. Media, data en technologie zijn onmisbaar om creativiteit effectief te laten zijn.