[Door Lotten Hillen – strateeg bij UM]

Afgelopen week vond de tweede editie van de UM Breakfast Club plaats. Onder het genot van een uitgebreid ontbijt werden onze relaties en collega’s getrakteerd op een aantal uitdagende sprekers die inspireerden over waar wij dagelijks mee bezig zijn. De editie draaide geheel om het thema Mad men versus Math men. Immers, in een tijdperk waar we een ongekend digitaal spoor achterlaten, lijken Don Drapers luxe whiskey lunches vervangen door een cocktail van datamanagement en onderzoek. Je zou zeggen dat al deze data ons dé perfecte (lees: super relevante en persoonlijke) boodschap aan consumenten kan laten tonen. Maar dat is nog niet zo gemakkelijk.

Data is een uitdaging

Esther Overmars, strategy lead bij UM, trapte de sessie af en schetste het kader voor de sessie. Zij vertelde ons dat uit de Grote Marketing Enquête blijkt dat omgaan met technische ontwikkelingen en big data, één van de grootste uitdagingen voor marketeers zijn. Een derde van de marketeers gebruikt predicting modelling, maar slechts een kwart is bezig met verbinden van verschillende databronnen. Bovendien betwijfelt de helft van de marketeers of er voldoende kennis in huis is om met deze ontwikkelingen aan de slag te gaan.

Om deze zorgen over ons kennisniveau weg te nemen, nam Simon Teggelaar, econometrist Marketing Sciences, ons aan de hand en maakte ons wegwijs in de wereld van predicting modelling. Grofweg komt dit neer op een spel waarbij de juiste lijn tussen data-punten getrokken moet worden. Simon sloot zijn sessie af met de opmerking: ‘Ik heb geen idee van creativiteit, maar ik weet precies hoe je mensen moet laten klikken.’ En daarmee legde hij precies de vinger op een andere zere data-plek.

Data alleen is niet de oplossing

Gebruikersdata kan communicatie relevant en persoonlijk maken. Maar personalisatie alleen is niet de oplossing. Immers, als we data leidend laten zijn en alles automatiseren, lopen we het risico dat we mensen vooral méér van hetzelfde tonen. Terwijl merken juist impact willen maken met hun communicatie. Datgene wat we met data en nieuwe technieken doen, moet dus emotioneel raken. Het belang van creativiteit lijkt daarom alleen maar toe te nemen. Hierover gingen Menno van der Steen, head of Marketing Sciences, en David Snellenberg, oprichter creatief bureau Dawn, met elkaar in gesprek. Conclusie: hoe meer de science op orde is, hoe meer de art outstanding kan zijn.

Personalisatie is niet alleen voor display

Personalisatie beperkt zich niet alleen tot display advertising. Hierover vertelde Jelle Kolleman van MADE.FOR.DIGITAL. Want dat YouTube de #2 zoekmachine is, onderstreept het belang van (persoonlijke) video’s voor consumenten. Volgens Jelle is dynamic video de toekomst en maakt dit écht impact op consumenten. Als  we data gaan gebruiken om zo een beleving te creëren die mensen raakt, wordt het pas écht leuk. Tech en data kunnen dan de brandstof zijn voor een creatief spektakel.

Data en Creatie zijn niet als water en olie

De ochtend werd afgesloten door Hamish Kinniburgh, Global Chief Strategy Officer bij UM. Hamish benadrukte dat UM gelooft in Better Science, Better Arts en Better Outcomes, waarbij data écht aan de basis van creatieve media-oplossingen en mediastrategie staan. Dit lichtte hij toe aan de hand van internationale cases waarbij deze aanpak voor buitengewoon succesvolle campagneresultaten zorgde.

Bij UM zijn data en creativiteit geen olie en water. Ben jij ook benieuwd hoe je vanuit data-inzichten tot de juiste media-oplossingen kunt komen? Neem dan contact met ons op, dan gaan we eens om tafel met een goede koffie!