In mijn eerdere blog beschreef ik vijf belangrijke feiten en ontwikkelingen rondom OTT (Over The Top content). In dit eerste vervolgartikel zoom ik dieper in op één van deze ontwikkelingen, namelijk de constatering dat kijktijd onder jongeren structureel afneemt. Hoewel we een algemene afname zien onder jongeren, blijkt uit een diepgaandere analyse dat enige nuance op z’n plaats is, zeker als we TV en online kijktijd splitsen.

Video kijktijd op mobiel groeit gestaag
Lineair tv-kijken is in alle leeftijdscategorieën nog steeds substantieel de grootste categorie, al groeit de mobiele kijktijd in de jongste doelgroep (13-19 jaar) hard. Hoewel het per jaar afneemt, is lineaire tv-kijktijd in deze doelgroep nog steeds 1 uur en 24 minuten per dag (55% van de totale kijktijd). De uitgestelde kijktijd op mobiele devices bedraagt inmiddels al 52 minuten per dag.

Ook in alle andere doelgroepen zien we een lichte stijging in mobiele kijktijd van videocontent, hoewel de groei in deze groepen veel minder sterk is dan in de jongste doelgroep. De belangrijkste conclusie is daarmee dat mobiele kijktijd in het algemeen toeneemt, maar nog lang niet zo breed is omarmd door oudere doelgroepen als algemeen wordt aangenomen.

Onderzoek blijft een uitdaging
Verwachting is dat de gemiddelde mobiele kijktijd tussen nu en 2020 met 27% zal stijgen. In het onlangs gepubliceerde rapport van Mediabrands wordt voorspeld dat mobiele kijktijd in 2020 maar liefst 160 minuten per dag zal gaan bedragen. Een belangrijke kanttekening hierbij is dat alleen de kijktijd van videosites is meegenomen; video’s die worden gekeken op social media platformen als Facebook en Instagram of generieke sites die video bevatten (zoals nieuwsmedia) vallen buiten de scope van het onderzoek. Er is wel gekeken naar deze data, maar hierover wordt niet gerapporteerd. We kunnen aannemen dat online kijktijd minimaal verdubbelt, indien we social video toevoegen.

Hiermee raken we meteen het fundamentele issue waar iedereen in de markt op dit moment mee worstelt en nog niemand een oplossing voor heeft gevonden: een correct, eenduidig en device-overstijgend meetinstrument. Want hoewel alle afzonderlijke elementen steeds beter meetbaar worden, is er tot op heden niemand in geslaagd om alle inzichten te vangen in één tool met eenduidige data.

Jeugdzonde of trend?
De mobiele kijktijd groeit, zeker onder een jonge doelgroep, en mag niet worden genegeerd. Echter, de populariteit van lineaire TV moet niet worden onderschat. De vraag is of deze jonge doelgroep ook in een latere fase van hun leven dit mobiele kijkgedrag blijft vertonen. Met het ouder worden kom je automatisch in een andere levensfase terecht. Mogelijk zakt deze doelgroep na een lange dag dan ook gewoon onderuit op de bank om voorgeselecteerde videocontent tot zich te nemen. Een zeer interessante vraag die pas over enkele jaren beantwoord kan worden.

Laurens van der Hulst, Senior Media Consultant UM