Waarom mediabureaus (en hun klanten) geen genoegen meer kunnen nemen met campagnes die alleen scoren op branding óf performance.

Door Claudia Leurink (Head of Digital bij UM) en Sander Kwint (Product Manager bij Traffic4U)

Het mediaplan van reisorganisaties was altijd een abc-tje: een brochure, een aanbieding met vroegboekkorting, telemarketing en dan werd de reis vaak geboekt. Een heerlijk simpele customer journey. Nu kan het zomaar zo zijn dat een consument naar aanleiding van tv-commercial denkt: ‘Ik ga naar Zuid-Afrika’, vervolgens zijn computer aanzet, een televisie in plaats van een reis aanschaft en uiteindelijk op vakantie in Nederland gaat. Die potentiele klant denkt niet: oh ja, ik heb een tv-commercial gezien, een brochure aangevraagd, ik wacht nu op de banner tot ik ge-retarget wordt.

Tussen waste en gemiste kansen

Customer journeys zijn tegenwoordig allesbehalve statisch en lineair en lopen allemaal door elkaar heen. Het enige wat je kunt doen is op het juiste moment op de juiste plek staan met het juiste bordje (boodschap). Als je er zo naar kijkt dan zie je dat de aparte bordjes het ‘branding’ en ‘performance’ niet meer bestaan. Een merkuiting die niet converteert (op korte of lange termijn) is waste en een banner- of SEA-advertentie die geen merkboodschap bevat is een gemiste kans.

In de praktijk komen we veel waste en gemiste kansen tegen, simpelweg omdat briefings bij de klant vanuit verschillende afdelingen komen en terechtkomen bij onze verschillende labels. Verschillende doelstellingen, kpi’s en vooral ook budgetten.

Eén brein

Wij hebben eerst zelf maar eens de koppen bij elkaar gestoken. Letterlijk. Ook bij ons zaten de linker- en rechterhersenhelften soms nogal ver uit elkaar. De logisch- en analytisch denkende, cijfer gedreven specialisten van Traffic4U tegenover de meer holistische en creatief denkende professionals van UM. We zijn erin geslaagd deze mensen samen te brengen en één brein te vormen. Hoe? Door de bruggenbouwers in het midden hun werk te laten doen. Uiteindelijk zijn dit de mensen die kunnen schakelen tussen links- en rechts, performance samenbrengen met merken en het belang van branding.

Bruggen bouwen

En dat is precies wat we nu ook samen met onze opdrachtgevers doen: bruggen bouwen. Een goed voorbeeld is Jumbo, dat voorheen veel leunde op massamediale campagnes. We werken daarop nu met een volledig geïntegreerd team: letterlijk van TV tot CRO. Afhankelijk van de briefing wordt de invulling van het campagneteam bepaald en zo helpen we Jumbo met de verschuiving van branding naar e-commerce en vice versa.

Zo helpen we ook andere klanten in hun transitie. Van oudsher is UM vooral aanspreekpunt voor Communicatie, en Traffic4u vooral vanuit Sales. Maar steeds vaker werken we nu als geïntegreerd team voor de gehele organisatie. We zorgen dat alles wat zij doen aan elkaar gelinkt is, zodat last-click-performance campagnes en massamediale communicatie elkaar versterken en zeker niet in de weg zitten.

Een ander goed voorbeeld is een grote reisaanbieder. Zij doen veel zelf en Traffic4U werkte al een tijdje samen met hen op gebied van SEA en training. Zelf kwamen ze erachter dat het goed is om één geïntegreerd verhaal te hebben als uitgangspunt. Daarom zijn alle media en advies bij één partij ondergebracht en levert dat direct voordeel op. Dit ging van strategisch kader tot traffic. De cijfers zijn veelbelovend voor deze campagne en we kijken nu naar waar we de klant kunnen gaan verbeteren voor de volgende keer. Zo blijven we met elkaar in gesprek.

Kleine stappen

Hoe meer cases we bouwen, hoe meer we de learnings voor alle klanten kunnen toepassen. We zien dat bij veel merken niet wordt geïnvesteerd in het middendeel van de funnel, waardoor traffic en prospecting buiten de boot vallen. De brand manager investeert er niet in, omdat hij bereik wil. En de performance afdeling investeert ook niet, omdat het geen conversie binnen dertig dagen oplevert. Terwijl bedrijven die willen groeien, juist in die prospects moeten investeren en meer inzichten moeten bouwen in die audience data. Wij roepen zeker niet dat het hele budget in één keer moet opschuiven, maar geloven in het nemen van kleine stappen om aan te tonen dat er veel te halen is in het gebied waar branding en performance samenkomen. Experimenteren met een klein budget en dat wat succesvol is steeds een beetje uitbreiden.

Zo laten we zien dat het midden zeker geen compromis of ‘middle of the road’ is, maar de gulden middenweg met het beste van twee werelden.

Dit is deel twee in een serie van zes artikelen over kennis- en inspiratiesessies die UM organiseert onder de noemer Better Science. Better art. Better Outcomes. Vandaag zijn consumenten continu online. Hoe zorg je dat je als merk in zo’n tijd van overvloed boven het maaiveld uitkomt? De aandacht van de consument krijgt? Ze werkelijk emotioneel weet te raken? Niet de meest originele oplossing, maar de meest effectieve oplossing gaat daarbij helpen. Media, data en technologie zijn onmisbaar om creativiteit effectief te laten zijn.