Bij UM gebruiken we data om de juiste boodschap op het juiste moment bij het juiste profiel te krijgen. Maar zijn we ons bewust van de impact op de privacy?

Niets is wat het lijkt, zeker niet bij big data, profiling en predictive analysis. Dit is een van de boodschappen van privacy-expert Leonie Gerding van Verdonck, Klooster & Associates. Ik had Leonie uitgenodigd voor één van onze interne ‘Better science. Better art. Better Outcomes’-sessies. Dit keer werden we in snel tempo bijpraat over privacy basics en actuele ontwikkelingen.

Data is een heilige graal in marketingland, zeker bij programmatic marketing. Grote verzamelingen van profielen worden geanalyseerd en uiteindelijk zo gericht mogelijk benaderd met een boodschap. Bij het gebruikmaken van data letten wij in ons advies en de uiteindelijke toepassing daarvan op een flink aantal eigenschappen, zoals kwaliteit, diversiteit en actualiteit. Hierin kan gebruik gemaakt worden van first-, second- en third party data, dat wil zeggen: eigen data van een bedrijf, het delen van een database met een ander bedrijf (meestal een uitgever) en data die wordt verhandeld op marktplaatsen.

Schizofreen in Groningen

Aan de hand van voorbeelden maakt zij duidelijk hoe de privacywetgeving rondom persoonsgegevens in elkaar steekt. ‘In de gezondheidszorg worden bijvoorbeeld bakken geanonimiseerde data over ziekten en gebruikte medicatie samengevoegd met simpele gegevens als woonplaats en sekse om patronen te analyseren. Dat mag, als het niet is te herleiden tot een persoon. Maar wat als een specifieke ziekte zoals schizofrenie wordt gekoppeld aan een klein dorpje in Groningen met 100 inwoners waar er maar één schizofreen blijkt te zijn?’

Waar ligt de grens?

Het voorbeeld van Leonie maakt duidelijk dat het verrijken van data ongewild een verwerking van persoonsgegevens kan opleveren. Denk aan de koppeling van informatie over personen door middel van cookies met een uniek ID. ‘Alle data is individueel voordat het bulk wordt.’

Belangrijk is te weten welke rollen en verantwoordelijkheden partijen hebben binnen het verwerkingsproces van persoonsgegevens. Je hebt actoren (de persoon van wie de gegevens zijn, de verantwoordelijke en de bewerker), eisen aan de verwerking (grondslag, doelbinding, noodzakelijkheid) en het soort gegevens (gewone, bijzondere en gevoelige gegevens).

Ze noemt een bekend voorbeeld gerelateerd aan haar eigen zwangerschap; een situatie waarbij data bijzonder gevoelig kan zijn. De Amerikaanse supermarktketen Target wist op basis van een loyaliteitsprogramma eerder dat er een kind kwam dan de soon-to-be opa en stuurde gerichte aanbiedingen voor babybenodigdheden. Praktisch of een privacy inbreuk?

Checklist

Gerding benadrukt dat, zeker in marketing, vertrouwen een hoog goed is en het respecteren van privacy zorgt voor vertrouwen. ‘Niet het verzamelen van data, maar het goed omgaan met privacy is het nieuwe goud.’ Het belangrijkste is het beantwoorden van vragen vooraf, een checklist:

Welke data verwerk ik?

Wat wil ik met deze data?

Wat mag ik met deze data?

Wie informeer ik en hoe?

Welke afspraken maak ik met derden?

Behalve een vertrouwenscrisis en reputatieschade kan overtreding merken en/of bureaus ook boetes opleveren. ‘In Nederland is nog nooit een echte boete uitgedeeld, maar in Duitsland treden de autoriteiten al strenger op. Punica is recent beboet voor het verstrekken van gegevens over EU-grenzen zonder dat deze goed beschermd waren. Zij hadden zonder gedegen juridische waarborg data naar de VS verstuurd, waar sinds de zaak van Max Schrems en Facebook veel over te doen is. De hoogte van de boete viel nog mee, maar de trend is dat de autoriteiten in Europa strenger worden.’

In de EU Privacyverordening die in 2018 van kracht staat dat boetes kunnen oplopen tot 20 miljoen euro en 4 procent van de internationale jaaromzet.

Internationale verschillen

Reden genoeg dus om namens de adverteerders verstandig met gegevens om te springen. Waar staat de cloudserver? Is iemand toch niet persoonlijk traceerbaar via cookies of gehashte IP-adressen? Gepersonaliseerde marketing wordt steeds complexer. De enige manier om dit te ondervangen is vooraf goed na te denken over de data die wordt gebruikt.

Zeker omdat er in internationale regelgeving nogal veel verschillen zitten. De NSA-files hebben dit pijnlijk duidelijk gemaakt. ‘Je moet goed kijken waar de gegevens zijn verzameld, over wie gegevens wordt verzameld, en onder welke wetgeving het uiteindelijk valt. Dat kan in Ierland zijn waar de Europese hoofdkantoren van Facebook, LinkedIn en Twitter zitten, maar ook elders.’

Korting of privacy?

Leonie raadt zowel consumenten als marketeers aan oplettend te zijn. Wat voor impact hebben technieken als geotargeting, behavioural targeting en programmatic marketing op de privacy van consumenten. Ze sluit af met een voorbeeld om over na te denken. ‘De ANWB Autoverzekering Veilig Rijden waarbij je een oplopende korting krijgt op basis van data over rijgedrag klinkt heel goed en rechtvaardig. Door een dongel aan te sluiten op het motormanagementsysteem wordt uitgelezen hoe veilig je rijdt. Maar wat als je bij een ongeluk betrokken bent en er via een gerechtelijk bevel je rijstijl-gegevens worden opgevraagd? Dan kunnen jouw gegevens ineens bewijslast zijn in een rechtszaak. Is dat de korting waard?’.

Afweging voor optimale relevantie

De sessie heeft ons bij UM nog alerter gemaakt. Vanuit de marketingbenadering is het niet interessant om inzicht te hebben in alle gegevens van een specifiek persoon. Op die manier komt privacy dan ook niet in het geding. Maar ook de grootste audiences bestaan uit individuele profielen, dus daar moet vanuit de opbouw van de data rekening mee worden gehouden. Door hier focus op te hebben zorgen we dat we met de kennis en mogelijkheden van vandaag, klaar zijn voor de toekomst.

De koppeling van technologie en inzichten in de doelgroep biedt ons de mogelijkheid om onder de noemer van programmatic marketing de juiste boodschap aan het juiste profiel en op het juiste moment te tonen. Bij het gebruikmaken van data letten wij bij UM in ons advies en de uiteindelijke toepassing daarvan op een flink aantal eigenschappen, zoals kwaliteit, diversiteit en actualiteit. Hoe meer informatie (data) je hebt, hoe relevanter we in onze benadering kunnen zijn. Voor de marketeer heeft een strategie pas bestaansrecht wanneer de audience ook voldoende schaalbaar is.

Edwin Bos, Digital Client Director

Dit is deel één in een serie van zes artikelen over kennis- en inspiratiesessies die UM organiseert onder de noemer Better Science. Better art. Better Outcomes. Vandaag zijn consumenten continu online. Hoe zorg je dat je als merk in zo’n tijd van overvloed boven het maaiveld uitkomt? De aandacht van de consument krijgt? Ze werkelijk emotioneel weet te raken? Niet de meest originele oplossing, maar de meest effectieve oplossing gaat daarbij helpen. Media, data en technologie zijn onmisbaar om creativiteit effectief te laten zijn.