OTT groeit met rasse schreden, maar wat is OTT eigenlijk? OTT betekent letterlijk Over the Top Content en is het leveren van audiovisuele content via internet zonder tussenkomst van tv-zenders en service providers.

Maar wat betekent deze verandering eigenlijk voor adverteerders en consumenten? Hoe gaan consumenten invloed uitoefenen in de huidige, maar vooral ook in het zeer snel veranderende medialandschap? Dit is natuurlijk de grote uitdaging waar veel brandmanagers en marketeers op dit moment mee worstelen. Naar mijn mening vinden consumenten het nog steeds fijn als de regie voor ze wordt gevoerd en als ze tot op zekere hoogte op hun wenken worden bediend. Consumenten willen verrast worden en ze willen vooral niet alles zelf hoeven te doen en te bedenken. Consumenten willen dus gewoon televisie blijven kijken, maar hun aandacht gaat wel over meerdere kanalen verdeeld worden.

Als adverteerder kun je dus ook op meerder platformen actief zijn. Het ligt misschien voor de hand om dan ook het mediabudget over meer kanalen te verdelen, maar dit is zeker niet altijd de juiste oplossing. Voor de beste fit qua media en middelen is er in deze nieuwe mediawereld helaas nog geen eenduidig of standaard model voor handen. Het gaat nog steeds om een goede analyse van inzichten en data vooraf, slimme en scherpe strategisch keuzes en een continue optimalisatie op basis van realtime data.

Hieronder vind je een korte puntsgewijze uitleg wat OTT is en de belangrijkste feiten en ontwikkelingen op een rij:

OTT betekent dus letterlijk (zoals hierboven al omschreven) over the top content en is het leveren van audiovisuele content via internet zonder tussenkomst van tv-zenders en service providers (Ziggo, KPN, etc.).

Gesloten business model (links) vs OTT (rechts)

Video OTT krijgt steeds meer aandacht omdat het steeds meer kijktijd wegneemt bij lineaire kijkers van de grote tv-zenders. Dit domein wordt ook wel gedefinieerd als video on demand (VOD). Binnen VOD zijn er grofweg drie verdienmodellen:

AVOD: Advertising based, gratis voor gebruikers.

SVOD: Subscription based, onbeperkt kijken op basis van abonnement

TVOD: Transaction based, afrekenen per gekeken video/film

Voorbeelden van VOD diensten

Binnen elke categorie kan de adverteerder theoretisch gezien actief zijn doormiddel van verschillende advertentievormen of content. AVOD groeit het snelst onder eindgebruikers en adverteerders omdat het zeer toegankelijk is en aansluit bij de traditionele vorm van adverteren. De AVOD platformen bieden verschillende mogelijkheden om jezelf als adverteerder te profileren. Als advertentieplatform (pre-rolls) of als contentplatform zoals bijvoorbeeld het branded YouTube channel Coke FrisChicks (https://www.youtube.com/channel/UC4y5v6ww85IIGcJzYOZcrcA )

De belangrijkste feiten en ontwikkelingen op een rij:

#1 aandeel online video advertising groeit snel t.o.v. tv-spot

De netto tv-spot bestedingen zijn de laatste jaren stabiel gebleven en was in 2015 volgens de meest recente adspend studie van IAB met Deloitte (http://iab.nl/kennisbank/filter/ad-spend-study/) 965 miljoen. Voor 2016 wordt zelfs een lichte groei verwacht van 2%. De totale netto online advertentie bestedingen in 2015 was 1.512 miljoen en daarvan werd 98 miljoen aan online video advertising (pre-/ mid- / post rolls)  besteed wat een groei betekende van ruim 30%. In 2015 was online video advertising ruim 9% van totale audiovisuele spot advertising (tv-spot + online video advertising) markt. De verwachting is dat online video advertising heel hard blijft groeien in 2016 en het marktaandeel naar de 13% gaat.

#2 Kijktijd neemt structureel af

In 2015 is er ten opzichte van 2014 een afname in kijktijd van 4,8% volgens SKO (Stichting KijkOnderzoek) te wijten aan het ontbreken van grote evenementen. Als we verder kijken zien we dat de afname onder jongeren (13-19 jaar) significant groter is, namelijk 18,9%. Year to date (t/m mei 2016) zien we een afname in de kijktijd van 13,7% onder jongeren van 13 tot 19 en 11,5% onderen de doelgroep 20-34. Indien we sec de maand mei bekijken (2015 vs 2016) is de afname maar liefst 27,9% onder jongeren (13-19 jaar) en 14,9% onder 20-34.

In acht houdend dat de totale populatie in Nederland vergrijst, is het niet raar dat de gemiddelde afname beperkt blijft. Er van uitgaande dat de jongeren van nu hun snel wijzigende mediagedrag meenemen in hun groei naar volwassenheid is het onvermijdelijk dat de gemiddelde kijktijd structureel zal afnemen. (https://www.kijkonderzoek.nl/jaaroverzichten)

Dit relaterend naar het feit dat de netto bestedingen op TV nagenoeg gelijk blijven en in 2016 waarschijnlijk gaan stijgen, terwijl de kijktijd afneemt, kan alleen maar betekenen dat de kosten per contact op TV straks nog hoger worden.

#3 TV gaat naar adressable TV

Adressable TV, het serveren van specifieke spots aan een specifieke kijker doormiddel van moderne technologieën, wordt in sommige landen al deels toegepast. In Nederland wordt er voorzichtig mee getest, maar gaan de ontwikkelingen vooralsnog traag. Dat komt ook omdat het de huidige business relatie tussen aan de ene kant de zenders en aan de andere kant de service providers (Ziggo, KPN, etc.) onder druk zet. Op dit moment wordt de spotruimte verkocht en geoptimaliseerd door de verschillende zenders, zoals RTL Nederland, SBS en de Ster. Zij gebruiken deze inkomsten onder andere voor de financiering van hun programmering en dus de inkoop en productie van tv-content.

De serviceproviders (Ziggo, KPN, etc.) geven het signaal van de betreffende zenders door en doen daarvoor ook afdracht naar de zenders. Bij Adressable TV zou de spot verkoop theoretisch via de serviceproviders kunnengaan. Dit betekent feitelijk dat geldstromen en ook de machtsverhouding tussen de zenders aan de ene kant en de serviceprociders aan de andere kant op een andere manier worden ingevuld. Serviceproviders zouden dan zelf content kunnen inkopen en produceren, bundelen en middels spot advertising en abonnee modellen kunnen exploiteren. Ziggo doet dat natuurlijk al met o.a. Ziggo Sport.

#4 Bereik op online video is niet perse goedkoper dan TV

De kracht van online video zit met name in relevantie. De verwachting is dat een online video hogere impact heeft aangezien deze in de basis getoond wordt aan een persoon die openstaat voor een bepaalde boodschap. Daarentegen gaat tv over de breedte van de doelgroep. Het segmenteert bijna niet maar rekent alleen af op bepaalde doelgroepen.

Qua kosten per contact is TV dus nog steeds het goedkoopste audiovisuele middel dat er is. De discussie gaat dan met name over de impact van verschillende audiovisuele middelen.

#5 online video heeft hogere impact dan TV

De uitdaging is het definiëren van impact. Dat is per merk, audiovisuele format en doelstelling verschillend. Logischerwijs mag je er vanuit gaan dat indien je in staat bent de juiste boodschap op het juiste moment te tonen deze de hoogste impact heeft. De uitdaging zit in het vinden van een doelgroep die niet te niche (klein) is maar wel specifiek en omvangrijk genoeg om een specifiek boodschap op een kosten efficiënte manier over te brengen. 1-op-1 marketing gaat dus over een “relatief” brede groep welke een overeenkomst heeft op bijvoorbeeld interesse en gedrag.

In de nabije toekomst zullen we een aantal onderwerpen verder uitdiepen. Houd hiervoor ons blog in de gaten.

Laurens van der Hulst, Senior Media Consultant UM