Een ogenblik geduld..
Your address will show here +12 34 56 78

STAATSLOTERIJ KONINGSDAGTREKKING

ContentDigitale strategie

Challenge

Op Koningsdag kleurt Nederland oranje en daar doet de Staatsloterij met de Koningsdagtrekking een schepje bovenop. Deze trekking is één van de grootste voor de Staatsloterij, waarbij veel loten op de laatste dagen voor de trekking worden gekocht. Ongunstige/onvoorziene omstandigheden op deze dagen (bijvoorbeeld slecht weer) vormen een risico, omdat dit ervoor kan zorgen dat mensen vergeten een lot te kopen. Om minder afhankelijk van deze laatste dagen te worden, wil Staatsloterij, Koningsdag eerder relevant maken en daarmee dus ook de Koningsdagtrekking. Want tot nu toe komt Koningsdag hooguit pas één dag van te voren echt tot leven in Nederland.

Better Science

Kwantitatief en kwalitatief onderzoek leidde tot een scherp doelgroep inzicht en mediastrategie: voor de doelgroep van Staatsloterij ontstaat het geluk van Koningsdag namelijk uit het groepje mensen waarmee zij in en rond hun eigen woonplaats volgens lokale traditie Koningsdag vieren. Verschillende gemeentes hebben eigen Oranjeverenigingen met authentieke spellen die tijdens Koningsdag een sleutelrol spelen. Spellen zijn dus essentieel voor de doelgroep tijdens Koningsdag en het spelelement sluit naadloos aan bij de Staatsloterij: zowel in de kern van het product (loterij) als koppeling naar het verleden (historie). Tijdens de Staatsloterijshow werden namelijk spellen als ‘de spiraal’ en ‘de watertank’ gespeeld – en massaal bekeken - om kans te maken op een groot geldbedrag.

Better Art

De campagne maakt daarom een koppeling met de spellen die gespeeld worden tijdens Koningsdag. Met ‘Koningsdagspel 2016’ geeft Staatsloterij lokale spellen een podium en gaat Staatsloterij in de weken voor Koningsdag op zoek naar hét Koningsdagspel van 2016. Deze zoektocht gaat op een tactisch moment van start: 11 april, de dag ná de reguliere maandelijkse Staatsloterijtrekking (10 april) en ruim vóór Koningsdag (27 april). UM ontwikkelde een podium voor Koningsdagspellen uit 7 gemeenten en verfilmde verhalen van hun kampioenen. Deze lokale helden lieten Nederland kennis maken met hun Koningsdagspel: zonder scripts of acteurs, maar met passie voor hun traditionele spel. Iedereen in Nederland kon zijn favoriete spel en held steunen door een stem uit te brengen. Op basis van Nederlands’ favoriete spellen selecteerde een jury van Bekende Nederlanders 3 spellen die kans maakten op de titel Koningsdagspel 2016. Deze populairste spellen werden vervolgens live aan de jury gepresenteerd, waarna de jury het ultieme Koningsdagspel koos. Van het winnende spel werd een XL-versie gebouwd dat tijdens Koningsdag in de winnende gemeente kon worden gespeeld.

Better Outcome

De campagne was een enorm succes. Allereerst maakten meer dan 4 miljoen Nederlanders kennis met de lokale Koningsdagspellen via social media. Vervolgens hebben we via Sanoma/SBS 3,5 miljoen unieke mensen bereikt en heeft veel (lokale) PR een mediawaarde van meer dan € 150.000 euro opgeleverd. Bovendien was er een overweldigende opkomst bij het winnende spel ‘tonnetje steken’ in Eemnes: ca. 11.000 mensen. Naast snelle opbouw van een enorm bereik, waardoor Koningsdag veel eerder relevant is gemaakt, vond 50% van de doelgroep Koningsdagspel 2016 zeer goed bij de Koningsdagtrekking passen en vond 45% Koningsdagspel 2016 zeer sympathiek en onderscheidend.* Met andere woorden: Staatsloterij en UM zijn er met Koningsdagspel 2016 in geslaagd om mensen eerder bij de Koningsdagtrekking te betrekken.

*Bron: Intern onderzoek Nederlandse Staatsloterij|Lotto, mei 2016

Bekijk de case video
KLANT:

Staatsloterij


MERK:

Staatsloterij


CASEVIDEO