Actueel, Nieuwsbrief dec '16

Digital first is niet de holy grail!

Digital is een modeterm voor veel adverteerders, maar niet altijd de beste oplossing voor het bereiken van hun doelstellingen. Cijfers liegen niet: traditionele media doen nog volop mee.

 

[Door John Spring in ’t Veld – senior media consultant bij mediabureau UM]

 

Laatst kreeg ik bij UM een briefing van een adverteerder met een vrij brede doelgroep. Daarin stond:

 

‘…en wij willen dat digital één van de belangrijkste pijlers van onze nieuwe mediastrategie wordt. Want onze doelgroep is niet meer goed via TV te bereiken…’

 

Het is mode om te zeggen dat digitaal het helemaal is. Logisch, de tijd die we besteden aan uitgesteld TV-kijken, digitaal lezen en communiceren met de Smartphone groeit en de lineaire kijktijd daalt al enige tijd onder jongeren. ‘Daling TV-kijktijd rolt als een tsunami over Nederland heen’, zei zelfs RTL-ceo Bert Habets recent. De kijktijd naar traditionele TV-zenders daalde zelfs met 11 procent in de groep 20-49 jaar. Maar dat betekent natuurlijk niet dat digitale media altijd de beste oplossing zijn voor alle communicatie-uitdagingen.

 

TV-kijken populair

Het is begrijpelijk dat adverteerders vragen om digitale campagnes. Toch zouden wij als mediabureau ons werk niet goed doen als we altijd eerst vanuit digitale middelen een mediaplan zouden opbouwen. Waarom niet? Omdat een daling aan tijdsbesteding niet automatisch betekent dat dit medium irrelevant is geworden. En omdat niet alle doelgroepen een daling van mediaconsumptie laten zien. Laten we de cijfers er eens bij pakken. Uit de meest recente versie van het tijdsbestedingsonderzoek Media:Tijd blijkt dat lineair kijken met minimaal 74 minuten (in de groep 13-19) tot maximaal 219 minuten (65+) nog steeds een substantieel deel van onze mediatijd inneemt. Bij 35+ is lineair TV-kijken zelfs de meest populaire media-activiteit. In de leeftijdsgroepen 13-19 en 20-34 zijn uitgesteld kijken en streamen populair, maar nog altijd kleiner dan lineair kijken. Onze Marketing Science afdeling heeft dit aangetoond met hun Video Landscape onderzoek. Dit is een uitgebreide studie en praktische online tool, waarin allerlei ontwikkelingen in audiovisueel kijkgedrag inzichtelijk worden gemaakt.

 

afbeelding1

Bron: Media:Tijd 2015

 

Met radio is eigenlijk hetzelfde aan de hand. ‘Live’ radio luisteren neemt af maar maakt met 120 minuten per dag nog steeds een substantieel deel uit van het mediapatroon. En dat geldt ook voor papieren media: we besteden er steeds wat minder tijd aan, maar nog altijd ruim een half uur per dag. Het is wel zo dat van alle media-activiteiten die digitaliseren, de digitale leestijd het snelst groei. Toch maakt dit niet meer dan een kwart uit van onze totale leestijd.

 

Media ‘overlijden’ niet

Mediagebruik verandert en het verandert snel. We staan nog maar aan het begin. De volgende grote mediaontwikkeling is VR. Dat staat nog in de kinderschoenen, maar gaat zich met steeds snellere en goedkopere oplossingen razendsnel ontwikkelen. Kijk naar het succes van de recente Albert Heijn-campagne met de Dino-plaatjes. Maar ook dat zal niet het einde betekenen van traditionele media. Het is net als in de modewereld: het ene jaar is groen het nieuwe zwart, het andere jaar is grijs het nieuwe zwart, maar zwart zal nooit helemaal verdwijnen. Sinds het ontstaan van de moderne massamedia – einde 19e eeuw met commercieel gebruik van schuttingen en zuilen als buitenreclame – is nog nooit één mediumtype ‘overleden’.

 

Experimenteren

Er is altijd een avant-garde nodig die de weg vrij maakt voor de rest. Experimenteren en innovatie omarmen is voor ieder merk belangrijk. Maar vernieuwing kan overal in zitten. Als wij vernieuwing willen brengen, dan moet het wel ergens op gebaseerd zijn. Er moet een inzicht of onderbouwing aan ten grondslag liggen waarom wij denken dat iets nieuws echt impact zal hebben. Bij UM noemen wij dat vernieuwing die raakt. Het is dus onverstandig om meteen alle ‘traditionele media’ aan de kant te schuiven, zoals ons nu steeds vaker gevraagd wordt. Wij blijven kijken waar we de doelgroep het beste kunnen vinden. En evalueren de bijdragen van ieder ingeschakeld mediumtype op merk- en marketingdoelstellingen en niet alleen op impressies, sitebezoek of likes. Uit Amerikaans onderzoek van Standard Media Index en Research Measurement Technologies blijkt bijvoorbeeld dat adverteerders die hun tv-bestedingen opvoerden (na die eerst te hebben afgebouwd ten faveure van digital media) hun omzet tot ruim 14% zagen groeien.

 

Voor mediaplanners is het belangrijk om een brede blik op media te blijven houden. Bij UM gebruiken wij planningstools waar we 47 verschillende soorten ‘touchpoints’ kunnen meten. Het merendeel hiervan is non-digital. Natuurlijk komen we steeds vaker op een advies uit waarin digitale media een belangrijke rol speelt. Maar het kan ook zijn dat de echte verrassing in een gave dagblad-, TV- of buitenreclamecampagne zit en dat zullen we onze klanten dan niet onthouden.

 

Dit is deel drie in een serie van zes artikelen over kennis- en inspiratiesessies die UM organiseert onder de noemer Better Science. Better art. Better Outcomes. Vandaag de dag zijn consumenten continu online. Hoe zorg je dat je als merk in zo’n tijd van overvloed boven het maaiveld uitkomt? De aandacht van de consument krijgt? Ze werkelijk emotioneel weet te raken? Niet de meest originele oplossing, maar de meest effectieve oplossing gaat daarbij helpen. Media, data en technologie zijn onmisbaar om creativiteit effectief te laten zijn.